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衡量品牌知曉程度的兩大指標(biāo)
作者:楊松霖 日期:2009-11-4 字體:[大] [中] [小]
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眾所周知,品牌是主體與受眾心靈的產(chǎn)物,大眾對品牌的知曉程度是品牌得以成長的基礎(chǔ),倘若大眾對品牌一無所知,那么品牌主體的一切努力都將付之東流,這就是為什么“酒香也怕巷子深”的根本原因。所以,檢視大眾知曉是品牌檢視的一個重要的基礎(chǔ)內(nèi)容,它通常用品牌知名度和品牌認(rèn)知度來衡量。
一、品牌知名度
所謂品牌知名度,就是人們對某一品牌名稱的知曉的廣度,具體地講,就是在某個特定地區(qū)域中,人們知曉該品牌所占的比例。它通常可以根據(jù)有無提示劃分為兩大(提示與未提示)層次5個級別:
1.無知名度
經(jīng)過提示后,受測者想到某一品類時仍未能想起的品牌,其便是無知名度。這就說明,主體的努力尚未起到作用。
2.有知名度
經(jīng)過提示后,受測者想到某一品類時可以記起并有所了解的品牌,此時該品牌已具有一定的知名度。
3.回想品牌
在未提示的情況下,受測者想到某一品類時可以回想起的品牌,此時該品牌已具有較高的知名度。
4.第一品牌
在未提示的情況下,受測者想到某一品類時第一回想起的品牌,此時該品牌已具有很高的知名度。
5.唯一品牌
在未提示的情況下,受測者想到某一品類時唯一可以回想起的品牌,此時該品牌已具有排他性的知名度。如果某一品牌在這個指標(biāo)上明顯領(lǐng)先于競爭品牌,則可以說明該品牌已經(jīng)成為該品類的代名詞,競爭優(yōu)勢明顯。
在實際操作中,我們可以根據(jù)行業(yè)的特點,對不同級別的知名度賦予一定的加權(quán)系數(shù),然后計算出總體的品牌知名度。
二、品牌認(rèn)知度
所謂品牌認(rèn)知度,是指大眾對品牌相關(guān)信息知曉的深度,它是在知曉品牌名稱的基礎(chǔ)上對品牌的各方面信息的了解程度,諸如對品牌產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、組織機(jī)構(gòu)、品牌理念等的認(rèn)知,它深深地影響著消費者的購買決策。因此,在品牌檢視中,我們務(wù)必給予充分的重視。品牌認(rèn)知程度通?梢詣澐譃4個層級:
1.聽說而已
它是是指受測者對該品牌只是聽說而已,沒有什么深刻地印象。
2.有所了解
它是指受測者不僅聽說過,而且對其的一些傳聞有所了解。
3.比較了解
它是指受測者對品牌比較了解,在頭腦中形成了對該品牌的一些概念。
4.非常了解
它是指受測者對品牌非常了解,可以準(zhǔn)確無誤地表述品牌相關(guān)信息。
在實際操作中,我們可以根據(jù)行業(yè)的特點,對不同級別的品牌認(rèn)知度賦予一定的加權(quán)系數(shù),然后按照品牌的相關(guān)信息內(nèi)容一一檢視受眾對其的認(rèn)知,根據(jù)回答的準(zhǔn)確性和全面性對其認(rèn)知進(jìn)行程度上的定級,最后計算出總體的品牌認(rèn)知度。
注:本文摘自拙著《品牌速成大師》P213-214,歡迎您參與“品牌速成”課題研究。
楊松霖,卓越策略家、營銷與品牌導(dǎo)師,融通西方現(xiàn)代管理與東方古典思想的開拓者,找位學(xué)與統(tǒng)欲主義的創(chuàng)始人,品牌原動力的發(fā)現(xiàn)者,品牌速成理論的奠基人和行動導(dǎo)師,“客戶就是情人”的首倡人;現(xiàn)已公開出版的營銷管理方面的專著有《找位》、《品牌原動力》、《客戶就是情人》、《品牌速成大師》等;現(xiàn)任多家實業(yè)和咨詢公司的高級顧問,被譽(yù)為最具理論和實踐功底的營銷大師。溝通反饋請發(fā)送至E-mail:yslem@126.com。